A Prefeitura de São Paulo inicia hoje a retirada de anúncios publicitários espalhados pelas ruas da cidade, com base na lei municipal 14.223/06, também conhecida por Cidade Limpa.
Ela proíbe todo tipo de mídia como outdoors, anúncios nas laterais dos prédios, totens, backlights e frontlights. Como regra geral, só serão permitidos anúncios indicativos nas fachadas dos comércios da cidade, desde que obedeçam as dimensões fixadas pela legislação.
Sancionada pelo prefeito Gilberto Kassab no ano passado, a radical proposta começou a vigorar ontem, marcada pelo temor de empresas de mídia exterior e por uma sensível redução no número de anunciantes, o que podia ser constatado pelo volume significativo de espaços publicitários vazios.
Lista - O temor das empresas de mídia exterior foi agravado no último dia 28 de dezembro com a publicação, no Diário Oficial do Município, de uma relação de 207 outdoors e outras peças publicitárias classificadas como irregulares pela Prefeitura nas regiões de Pinheiros, Ermelino Matarazzo, Freguesia do Ó/Brasilândia, Penha e Sé. Consta da relação o endereço, o nome da empresa responsável pelo anúncio, o tipo de peça publicitária e o nome do anunciante.
A ação esperada para hoje por parte da Prefeitura pode gerar mais polêmica em torno do tema: pelo menos 70 peças publicitárias citadas no D.O. pertencem a empresas beneficiadas por liminares obtidas na Justiça. A Associação Comercial de São Paulo (ACSP) ganhou liminar que protege seus atuais 44 mil associados - e futuros sócios).
As 66 empresas de publicidade ligadas ao Sindicato das Empresas de Mídia Exterior de São Paulo (Sepex-SP) também estão protegidas por liminar. Outras oito empresas do setor entraram com ações individuais e também obtiveram liminares.
O prefeito Gilberto Kassab, num dos últimos compromissos de sua agenda de 2006, mostrou-se otimista em relação à derrubada das liminares. Defendeu uma solução radical para o problema, mas logo amenizou o tom do discurso.
Sem dar detalhes, disse que poderá escolher um local ou região específica da cidade para abrigar a publicidade exterior, uma espécie de Times Square paulistana.
Protegidos - Enquanto a Prefeitura e as entidades do setor ainda aguardam um desfecho na Justiça, muitos donos de empresas saíram em defesa de seu direito de anunciar. Outdoors localizados nas avenidas Faria Lima, Juscelino Kubitscheck, Paulista e na marginal Pinheiros exibiam pequenos avisos com os seguintes dizeres: "Painel protegido por força de liminar" ou ainda "Protegido por liminar obtida pela Associação Comercial de São Paulo". Os avisos estavam em outdoors que exibiam ou não mensagens publicitárias.
Custos - Recentemente, estudo da Tendências Consultoria Integrada, feito a pedido do Sepex, revelou que os gastos para a retirada e readequação de anúncios (e das fachadas) de 300 mil estabelecimentos formais da cidade, além da receita que será perdida pelas empresas, ficarão entre R$ 1,1 bilhão e R$ 1,6 bilhão
Diante dessa possibilidade, a avenida Juscelino Kubitscheck era ontem um exemplo de sumiço dos anunciantes. Foram encontrados vários outdoors vazios na altura do número 1.500 da avenida, principalmente nas esquinas das ruas José Cordeiro e Chilon.
A avenida Paulista (famosa por ser um dos pontos mais disputados pelos os anunciantes) já dá sinais de diminuição no número de anúncios. Uma moldura vazia foi vista ontem na esquina da avenida com a alameda Joaquim Eugênio de Lima.
Exigências - Pelo texto da lei Cidade Limpa, além da proibição de anúncios publicitários na cidade, fica estabelecido que o tamanho máximo de um anúncio indicativo em um estabelecimento de até 10 metros de testada (frente) será de 1,5 m².
Se a frente do imóvel tiver de 10 metros a 100 metros, os anúncios indicativos deverão ter até 4 m². Acima de 100 metros, serão permitidos dois anúncios indicativos de 10 m² cada. Além disso, serão proibidos também anúncios de liquidação (faixas e banners) nas vitrines.
Só serão permitidas propagandas que estiverem a mais de um metro para dentro da loja. Recentemente, o prefeito Gilberto Kassab prorrogou por 90 dias o prazo para que o comércio, o setor de serviços e da indústria se adaptem às exigências da nova legislação.
Para os outdoors, contudo, o prazo de retirada expirou ontem. Daí a possibilidade de blitze a partir de hoje.
Fonte: Diário do Comercio (São Paulo), 02 de janeiro de 2007