O maior desafio dos shoppings é evoluir para o modelo de plataforma. Para isso, será preciso agregar mais valor a lojistas, anunciantes e parceiros estratégicos
*Luiz Alberto Marinho - Provavelmente você conhece, ou ao menos ouviu falar do conceito de plataforma. Uber, AirBnb e Spotify são alguns exemplos conhecidos. Agora, já pensou como a ideia de plataforma se aplica aos centros comerciais?
Por definição, plataforma é um modelo de negócio que cria valor, facilitando trocas entre dois ou mais grupos interdependentes. A principal diferença entre plataformas e modelos tradicionais é que as plataformas são multifacetadas. Elas criam valor ao aproximar e favorecer trocas entre grupos de usuários e empresas.
Agora imagine o shopping como facilitador de transações entre seus frequentadores e lojas. Pois é. Como você já percebeu, shopping centers encaixam-se muito bem na descrição de plataforma.
Por outro lado, real estate é o negócio baseado na compra, venda ou aluguel de propriedades imobiliárias, incluindo a manutenção e melhoria desses imóveis.
A verdade é que, ainda hoje, os centros comerciais dedicam mais energia às atividades de desenvolver e locar suas propriedades do que em aproximar, de maneira efetiva, compradores e vendedores. São mais real estate do que plataforma. Isso, no entanto, deve mudar. E rápido.
Sabe por quê?
O negócio dos principais inquilinos dos centros comerciais está em franca evolução. Novos canais, como marketplaces, redes sociais e apps de mensagens instantâneas, ganham espaço rapidamente. Embora a penetração do e-commerce nas vendas totais do varejo brasileiro ainda esteja na casa dos 7%, em segmentos prevalentes nos shoppings, esse índice pode ser até três vezes maior. Isso sem falar nas vendas fechadas em lojas, que foram iniciadas no digital.
Ao mesmo tempo, os frequentadores de shopping centers não são necessariamente gastadores. O volume total de compras é bastante concentrado em um pequeno grupo de pessoas. Ademais, a maior parte dos visitantes não recebe estímulos capazes de gerar compra por impulso. Não se trata de descaso dos administradores. Simplesmente faltam informações aprofundadas sobre esses frequentadores e instrumentos que favoreçam a conversão.
Para seguir como protagonista na intermediação virtuosa entre compradores e vendedores, o shopping precisa virar a chave. Ser menos real estate e mais plataforma. Simples assim.
Felizmente, algumas das principais redes de shopping centers brasileiras já estão com o pé nessa estrada, oferecendo ao mercado dicas importantes sobre os rumos a seguir. Uma delas é a Aliansce + brMalls, megacompanhia resultante da união de duas das maiores empresas do setor no País.
Na semana passada tivemos um ótimo papo sobre esse assunto com Pedro Villarino, diretor de Novos Negócios, Inovação e Produtos Digitais da Aliansce Sonae + brMalls. A conversa aconteceu durante o painel que conduzimos no Digitail, evento sobre varejo digital promovido pela Gouvêa Experience.
Olha só o que ele disse: “Éramos um business de plataforma burro. Não sabíamos o que era transacionado. Conhecíamos alguma coisa do lado do lojista e quase nada do consumidor: quantos são, quem são, o que valorizam. Por incrível que pareça, só pouco tempo atrás concluímos que não havia como seguir sem saber quem são essas pessoas”.
O melhor caminho para obter esse conhecimento e, de quebra, engajar mais os clientes, são os programas de relacionamento. Hoje, apenas nos 8 shoppings participantes da brMalls, há algo próximo a 600 mil clientes cadastrados, que concentraram 26% das vendas desses centros comerciais. É pouco ainda. Porém, a Aliansce Sonae + brMalls já começa a colher alguns frutos.
Marcas que fizeram alguma ação de ativação junto aos membros do programa registraram aumento de 5 a 10% nas suas vendas, segundo Villarino. Nas próximas semanas, a companhia disponibilizará um dashboard com dados relevantes, extraídos do banco de dados, para orientação de seus lojistas. Estamos falando de números com a participação da loja nas vendas do segmento dentro do shopping, perfil e fluxo de clientes, entre outras.
Canais próprios e de terceiros, como o iFood, estão ajudando a ampliar vendas. E campanhas, utilizando geolocalização, permitem que lojistas e anunciantes identifiquem frequentadores que também são moradores de determinados condomínios ou usuários habituais do aeroporto de Congonhas, por exemplo, para direcionar ofertas relevantes.
Como se vê, a ideia de abraçar o modelo de plataforma, pelo menos na Aliansce Sonae + brMalls, é para valer. “A proposta de valor de um shopping center tem que agregar serviços e produtos que os varejistas não teriam em outros shoppings ou na rua”, afirmou Villarino, no Digitail. É bem por aí.
Vários shoppings têm feito investimentos recentes em ferramentas de CRM ou em programas de fidelidade baseados na fórmula de troca de pontos por benefícios. Muitos deles se preocupam mais em como fazer do que no porquê.
Uma coisa é certa: o maior desafio dos shopping centers é evoluir para o modelo de plataforma. Para isso, será preciso agregar mais valor aos lojistas, anunciantes e parceiros estratégicos. Algo que depende de um profundo conhecimento e alto engajamento com os frequentadores dos seus centros comerciais, sejam eles consumidores ou apenas visitantes.
O começo da jornada passa pelo alinhamento estratégico da liderança, para assegurar que todo mundo remará na mesma direção. Afinal, renunciar a uma estratégia tão bem-sucedida ao longo de tanto tempo não é fácil. Exige convicção de que o que nos trouxe até aqui, não será suficiente para nos levar adiante.
*Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
Mercado & Consumo, 27 de abril de 2023