As compras deixaram de ser as únicas protagonistas dos shoppings e passaram a dividir espaço com uma oferta cada vez mais diversificada de serviços. Clínicas, academias e operações de bem-estar ampliam o mix desses empreendimentos, que buscam ir além da atividade comercial e se consolidar como plataformas de serviços.
Essa mudança ocorre porque as compras deixaram de depender exclusivamente da experiência física, já que o consumidor tem acesso a múltiplas formas de adquirir produtos. No entanto, cuidar da saúde, trabalhar, conviver e se divertir ainda são necessidades que levam as pessoas a esses espaços.
“O tempo do consumidor se tornou um recurso escasso, e ele valoriza ambientes capazes de resolver diferentes necessidades em uma única visita. Ao mesmo tempo, os lojistas demandam mais do que fluxo: querem dados, conversão e retorno mensurável. O shopping que consegue responder às duas pontas se torna mais presente na rotina das pessoas e mais relevante para o negócio dos seus ocupantes”, afirma Francisco Ritondaro, especialista em shoppings, outlets e varejo.
De acordo com Ritondaro, a diferença entre o modelo tradicional e o shopping como plataforma de serviços está em deixar de enxergar o empreendimento apenas como um conjunto de espaços para locação e passar a administrá-lo como um ecossistema que conecta consumidores, lojistas e parceiros.
“O shopping continua sendo um negócio imobiliário, mas amplia sua proposta de valor ao integrar saúde, conveniência, entretenimento, serviços digitais e soluções para os lojistas”, explica o executivo. “A diferença está na geração de valor: além de disponibilizar espaço e atrair fluxo, a administração passa a organizar jornadas, reduzir dificuldades do consumidor e ajudar o lojista a transformar visitas em vendas. Não basta reunir serviços; é preciso fazer com que funcionem de maneira integrada”, acrescenta.
O tema foi abordado no capítulo “Shopping Centers como Plataforma na Era dos Serviços”, do livro Retail Services AI, organizado por Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral e fundador da Gouvêa Ecosystem, e que contou com 24 especialistas como coautores.
Multiplan e Iguatemi investem em relacionamento digital
O fortalecimento dos canais virtuais também faz parte da estratégia dos shoppings para estreitar o relacionamento com os consumidores. A Multiplan, que administra 20 empreendimentos em seis estados e no Distrito Federal, conta com o Multi, uma plataforma que integra benefícios, ofertas e serviços, como o pagamento automático de estacionamento.
A plataforma já ultrapassou 9,3 milhões de downloads e registrou 29 milhões de acessos em 12 meses. “São indicadores relevantes de alcance e uso, embora não permitam, isoladamente, medir aumento de vendas ou de frequência aos shoppings”, diz Ritondaro.
Outro exemplo é o Iguatemi One, programa de relacionamento da Iguatemi que reúne benefícios e experiências ligados a consumo, gastronomia, wellness e estacionamento. A plataforma contava com mais de 900 mil participantes, conforme divulgação da empresa em 2025.
“Os dois casos mostram caminhos para aprofundar o relacionamento com o consumidor; o próximo desafio é demonstrar, de forma consistente, o impacto dessas iniciativas sobre recorrência, conversão e receita”, afirma o especialista.
Saúde e bem-estar
A presença de clínicas, academias, laboratórios e operações de estética nos shopping centers cria novas oportunidades de atrair consumidores de forma recorrente. Diferentemente das compras, que podem ocorrer de maneira ocasional, consultas, exames e atividades físicas geram visitas programadas, que ajudam a distribuir o fluxo de pessoas ao longo da semana.
Além de ampliar a circulação, essas operações podem favorecer outros segmentos do empreendimento, como alimentação, farmácias e beleza. Para Francisco Ritondaro, especialista em shoppings, outlets e varejo, porém, o potencial comercial depende da integração entre as atividades. A simples concentração de clínicas e academias cria um polo de oferta, mas é a organização dos serviços e da jornada do consumidor que pode transformá-lo em um health hub.
“Na prática, o shopping pode articular clínicas, laboratórios, farmácias e operações de bem-estar, além de oferecer canais de informação e serviços complementares. Cada parceiro preserva sua autonomia técnica, mas a experiência de circulação, orientação e conveniência deve ser planejada de forma conjunta”, diz.
Conveniência
A possibilidade de resolver diferentes tarefas em uma única visita também ganha importância na estratégia dos shopping centers. Retirada e devolução de compras, lockers, agendamentos digitais e atendimentos express criam novos motivos para frequentar esses espaços, inclusive entre consumidores que não pretendem comprar ou passear pelo empreendimento.
Nesse contexto, a conveniência está relacionada à economia de tempo e à redução de etapas desnecessárias. Segundo Ritondaro, facilitar o acesso, os pagamentos, a retirada de produtos e o atendimento permite que o shopping deixe de ser apenas um destino ocasional e passe a integrar os hábitos do consumidor.
A tecnologia também tem papel nessa transformação, desde que responda a necessidades concretas. Aplicativos para pagamento de estacionamento, acesso a benefícios e agendamento de serviços podem simplificar a jornada, mas não são a única alternativa.
“A experiência deve ser integrada, mas não precisa ficar restrita a um único aplicativo: WhatsApp, site, totens e atendimento presencial podem trabalhar juntos. O indicador de sucesso não é apenas o número de downloads, mas o uso recorrente e o tempo ou esforço que a solução efetivamente economiza”, destaca. (Imagem: divulgação)
Mercado & Consumo, 03/11/2026