Décadas atrás, os consumidores iam às compras nas ruas. Uma série de pequenas lojas familiares ficavam lado a lado ao longo de um ou dois quarteirões arborizados, exibindo seus produtos por grandes janelas acolhedoras.
Em 1956, aconteceu algo que mudou para sempre essa experiência.
Um novo formato de varejo reuniu a agitação do comércio de rua e o recriou em um grande edifício quadradão que era – propositalmente – desprovido de janelas.
O nascimento do shopping nos EUA inaugurou uma era de compras “sem janelas” que persiste até hoje.
A estratégia foi inteligente e pequenos detalhes no planejamento — desde a arquitetura simples até os vasos de plantas — foram cuidadosamente pensados.
Estas foram medidas de redução de custos para os operadores dos centros comerciais, que também foram concebidas para influenciar os frequentadores dos centros comerciais a gastar livremente.
A iluminação artificialmente brilhante se esforça para criar um ambiente diurno perpétuo. Dessa forma, os visitantes do shopping permanecem mais tempo do que esperavam e gastam mais do que gostariam.
Outra razão para os shoppings evitarem janelas tinha algo a ver com o merchandising, disse à CNN Burt Flickinger, especialista em varejo e diretor administrativo da consultoria Strategic Resource Group.
Menos janelas e mais paredes, diz ele, significam mais espaço para os varejistas adicionarem prateleiras e varões para estocar seus produtos e maximizar as vendas por metro quadrado em suas lojas, que de outra forma seriam perdidas na vista monótona do estacionamento de um shopping.
Mas a razão mais sorrateira pela qual os shoppings limitam as vitrines pode ser fazer com que os clientes percam a noção do tempo.
“Sem janelas, os compradores não conseguem ver uma possível tempestade com ventania. É um ambiente de consumo sem distrações”, disse Flickinger.
“Quando as pessoas têm uma sensação de atemporalidade e conforto, as famílias gastam mais porque podem se concentrar apenas nas lojas e na experiência do shopping.”
Design inovador
O primeiro shopping totalmente fechado nos EUA — o Southdale Center em Minneapolis — foi inaugurado em 1956.
Foi um protótipo, à medida que shoppings internos climatizados que poderiam permanecer abertos o ano todo surgiram nos subúrbios de todo o país.
O arquiteto do Southdale Center foi Victor Gruen, nascido na Áustria, considerado o pioneiro do design moderno de shopping centers.
Ele fundou a Gruen Associates , uma empresa legada de arquitetura, planejamento e paisagismo ainda existente e com sede em Los Angeles.
Ele queria impressionar os compradores com choque e admiração quando eles entrassem no prédio e admirassem as lojas e cafés bem iluminados, até mesmo as obras de arte expostas ao redor do shopping.
No centro do layout do shopping haveria uma fonte ou claraboia, possivelmente o único ponto de entrada para a luz natural.
Ele adicionou plantas e música para criar uma experiência sensorial convidativa.
A estrutura do shopping tradicional era em forma de T ou em cruz com quatro lojas âncoras de cada lado, disse à CNN Stephanie Cegielski, vice-presidente de pesquisa do Conselho Internacional de Shopping Centers.
“Quando você está andando por esse ‘T’, tudo está voltado para você. Como comprador, você está sempre olhando para o que está por vir e se opondo ao que está acontecendo no mundo exterior”, disse ela.
Por causa de toda a atividade enfrentada, Cegielski disse que não fazia sentido que houvesse janelas em si.
“A menos que você estivesse olhando para uma loja de departamentos que tem sua própria entrada separada no shopping que criaria aquela janela para o exterior,” afirma.
A aparência exterior era outra história. O shopping Southdale era funcional e monótono de se ver e esse é o modelo que todos os shoppings fechados tradicionais continuaram a seguir.
“Os shoppings são realmente construídos para ter a paisagem por dentro.”
“Toda a energia arquitetônica que normalmente vemos no exterior de um edifício num ambiente urbano é focada internamente. Um shopping é uma máquina de vender”, disse Alexandra Lange, crítica de arquitetura e autora de “Encontre-me na fonte: uma história interna do shopping”, em entrevista à CNN.
A primeira rodada de shoppings, em meados da década de 1950, tinha mais arquitetura externa, disse Lange.
“Mas os proprietários dos shoppings descobriram que não houve aumento no interesse do consumidor com base nisso, então não vamos desperdiçar dinheiro com isso”, disse ela.
Menos janelas significa menor conta de energia
Como um bônus adicional, “era muito mais barato para os desenvolvedores de shoppings não colocarem múltiplas janelas voltadas para o exterior, porque isso tornaria mais barato aquecer e resfriar o espaço grande”, disse Thomas McMillan, diretor do Center of Retailing Studies na Mays Business School da Texas A&M University, em entrevista à CNN.
Os custos de energia normalmente são a segunda maior despesa operacional para os varejistas, depois dos custos trabalhistas.
“A sofisticação das janelas de painel duplo com eficiência energética não era onipresente quando muitos shoppings foram construídos nos Estados Unidos durante e após a crise energética dos anos 1970. Portanto, o ar condicionado pode vazar pelas vidraças”, disse Flickinger.
O design do shopping inspirou outro tipo de loja. Outros destinos de compras que incorporam um local quadrado sem janelas são os supermercados.
“Um layout típico de supermercado tem todos os alimentos frescos do lado de fora que tendem a ser refrigerados. É bom que esteja perto de um muro onde haja energia”, disse Lange.
“Se você cortar janelas na parede, terá menos espaço para caixas refrigeradas.”
Hoje, existem cerca de 1.122 shoppings fechados nos EUA, de acordo com o Conselho Internacional de Shopping Centers.
Isso é inferior aos cerca de 1.400 shoppings regionais que existiam há cerca de 15 anos, de acordo com Kristin Mueller, presidente de gestão de propriedades de varejo da JLL, uma empresa de serviços imobiliários e de gestão de investimentos, em entrevista à CNN.
Mas mesmo com menos shoppings fechados existentes hoje e apenas um punhado de novos shoppings construídos na última década, ainda seguem o projeto de Gruen.
E os compradores, especialmente a Geração Z e a Geração Millennials, não parecem desanimados com sua estética sem janelas, disse ela.
Em média, 54% dos compradores adultos nos EUA visitaram um shopping pelo menos uma vez por mês em 2023 e gastaram em média pouco mais de US$ 300 por mês no ano passado, de acordo com os dados mais recentes do ICSC.
Até 70% desses compradores eram da geração Z e 66% deles da geração Y, de acordo com o grupo.
No entanto, o varejo em shopping centers está evoluindo, disse Cegielski.
As famílias vão aos shoppings tanto para entretenimento quanto para compras, com pessoas desfrutando de restaurantes, filmes, minigolfe, quadras de pickleball e grandes centros de diversão internos que foram adaptados dentro dos shopping centers existentes.
Afinal, alguns desses usos adaptativos dos shoppings tradicionais podem estar criando uma necessidade prática de janelas, disse ela. (Imagem: divulgação)
CNN Brasil 30/06/2024