Sandra Hayashida* - Há 15 anos, o sinal mais evidente de que uma marca de luxo estava “antenada” era o de contratar um tenista ou um jogador de futebol como embaixador. Roger Federer com a Rolex, Cristiano Ronaldo com a TAG Heuer, Gisele Bündchen com a Chanel. O auge do sportswear de luxo, do athleisure, o lifestyle dos atletas “eu corro, eu ganho, eu visto Dior depois do jogo”. Deu muito certo. As vendas explodiam, as filas nas lojas dobravam, e o Instagram nasceu na hora certa para amplificar tudo isso.
Mas, em algum momento entre 2018 e 2022, algo mudou. A pandemia, em especial, levou muita gente a buscar uma espécie de “melhor versão de si mesma”. As mesmas marcas perceberam que o público que gastava 12 mil euros em uma bolsa já não queria apenas parecer que vencia na quadra ou no campo. Queria vencer na vida inteira: dormir melhor, envelhecer mais devagar, ter mais foco, menos ansiedade, testosterona alta, cortisol baixo, pele perfeita e, se possível, uma iluminação espiritual guiada por grandes “gurus”.
O novo troféu não é mais uma taça de cristal, é um gráfico do Oura Ring mostrando pontuação de 98 no score de sono ou um nível de HRV (variabilidade da frequência cardíaca) digno de um monge tibetano, e um braço bem torneado, mas usando wellness tech, sem ficar horas na academia.
Na era do wellness, os números são exorbitantes. O Global Wellness Institute estima que o mercado global de wellness vale hoje US$ 5,6 trilhões (2024) e chegará a US$ 8,5 trilhões em 2027. Dentro desse bolo, o segmento luxury wellness (viagens de bem-estar acima de US$ 2.000 por dia, clínicas de longevidade, produtos premium) cresce de 18% a 22% ao ano, quase o dobro do luxo tradicional.
A categoria healthy eating, nutrition & weight loss já é maior que a soma de bolsas e calçados de luxo. E só o mercado de mocktails premium (bebidas sem álcool sofisticadas) deve passar de US$ 350 milhões em 2025 para US$ 1,2 bilhão em 2030. Vide a brasileira Lúcia, que já está esgotada em seus primeiros lotes.
O luxo nunca viu um setor de crescimento tão rápido e tão lucrativo. E, com margens ainda mais altas, porque o cliente está disposto a pagar não por um logo, mas pela promessa de se tornar uma versão 2.0 de si mesmo.
A cronologia da migração é interessante. Entre 2010 e 2015, o esporte dominou o marketing de luxo: Loro Piana produzindo cashmere para esquiadores, Louis Vuitton patrocinando a Copa América de vela e a NikeLab colaborando com Riccardo Tisci.
Nos anos seguintes, o que reinou foi o athleisure de luxo até que chegou a pandemia. Academias fecharam. Festas pararam. O corpo virou o único território que ainda podíamos controlar. Peloton, Tonal, Mirror, Oura e Whoop explodem. A Lululemon compra a Mirror por US$ 500 milhões.
Passado o inferno inicial, entre 2021 e 2023, começa a se falar sobre o quiet luxury e a wellness tech. The Row, Loro Piana e Brunello Cucinelli dominam o vestuário. O novo uniforme dos bilionários é o moletom de cashmere de US$ 3.000 combinado ao Apple Watch Ultra em titânio. Gwyneth Paltrow virou visionaria, com uns 15 anos à frente.
Há uns dois anos, o wellness vira a religião de elite no exterior, com clinicas como Sha (Espanha), Clinique La Prairie (Suíça), Lanserhof (Áustria/Alemanha), The Ranch Malibu e Six Senses virando o novo Saint-Tropez. A espera para uma semana de “retiro de longevidade” é de 18 meses custando € 45.000. Dentro das malas: NAD + IV, ozonioterapia, hipertermia, plasma rico em plaquetas e sessões de psilocibina guiada. No Brasil, as academias Le Cinq, Six e espaços como a Awake Health, o Cidade Matarazzo, com seu conceito restaurador e renovador, se estabelecem.
O luxo também passou a abraçar e a criar novas categorias. Lá fora, os chamados wellness tech de luxo incluem o Oura Ring Valo, em titânio com diamantes, por US$ 1.200; o Apple Watch Hermès Série 10, a partir de US$ 1.500; o Whoop 4.0, com assinatura lifetime, por US$ 2.400; o Lumen, analisador de metabolismo por respiração assinado pela Goop; Eight Sleep Pod 4 Ultra, cama que esfria, aquece e faz vibroacústica, por US$ 4.500; e a manta de infravermelho com PEMF da HigherDose.
Aqui no Brasil, a esteira futuristica da “Nasa do Rafa Protein, os macacões com eletroestimulação que otimizam a ginástica para menos da metade do tempo e algumas máquinas na Awake Health.
No skincare, a norma agora é o padrão é o cellular grade. Marcas como Augustinus Bader, La Mer, La Prairie Platinum Rare, 111 Skin, U Beauty, Dr. Barbara Sturm, criadora do “blood cream”, que custa € 1.300 o pote de 50 ml, lideram esse nicho. O creme facial médio da consumidora de luxo hoje custa mais do que o da mãe dela, que custava o preço de uma bolsa Chanel inteira em 1995.
E a suplementação white glove? Já ouviu falar em Qualia Mind NAD e Complex, cuja caixa mensal custa US$ 599; do Biostack Labs, personalizado por exame de sangue e DNA; do Tru Niagen Pro 1.000 mg, com frasco de 300 cápsulas por US$ 1.200; ou da Cymbiotika, com embalagens douradas, lipossomal e vegan. Hoje são um best-seller na Fred Segal e na Erewhon.
Bebidas sem álcool, como a Amante 1530 (aperitivo sem álcool italiano – € 45), já custam mais que champagne. Em Los Angeles, já existem bares speakeasy 100% sem álcool, com entrada de US$ 150 e filas de espera.
No segmento de biohacking haute couture, entram as camas de red light therapy de corpo inteiro, como a Joovv Elite (US$ 12.000), as câmaras hiperbáricas de US$ 120.000 instaladas na suíte master e o Muse S, uma faixa neural combinada a uma assinatura anual de meditação guiada por monges (US$ 1.200).
O embaixador de luxo já não é mais só o atleta. É o “otimizado”. Roger Federer ainda vende Rolex, mas quem vende US$ 200 milhões em suplementos por ano é Andrew Huberman, neurocientista, careca, sem contrato com nenhuma marca de moda. Bryan Johnson, o bilionário que gasta US$ 2 milhões por ano para reverter a idade biológica, tem mais influência que 50 top models juntas. Essa nova celebridade de luxo tem o cortisol abaixo de 8, VO2 máx acima de 55, 9h de sono profundo por noite, pele sem uma ruga aos 48 anos e 1 milhão de seguidores falando de peptide BPC-157.
Os médicos, então, ganham mais por consulta do que muita estrela do rock. Alguns, como Peter Attia, médico de longevidade, cuja consultoria privada custa US$ 250.000 por ano; Rhonda Patrick, com seu curso online de sauna e vitamina D, que vendeu US$ 8 milhões em 48 h; e Gabrielle Lyon, médica do muscle-centric medicine, tem uma fila de espera de 14 meses
O luxo sempre vendeu desejo. Agora vende transcendência.
Retiros de ayahuasca com psicólogos de Harvard custando US$ 18.000 por semana; meditação vedanta com professores que atenderam Steve Jobs por US$ 25.000; sound healing com taças de cristal de quartzo puro, a US$ 800 por sessão de 60 minutos; cursos de “manifestação quântica” com preços de MBA e joias com frequências embutidas, como Apex Quantum e Leela Quantum Tech.
A Goop, antes duramente criticada, faturou US$ 250 milhões em 2024. A Moon Juice, de Amanda Chantal Bacon, vende um pote de 60 g de pó de cogumelo reishi a US$ 180.
O luxo não é ter, é ser. É ter controle absoluto sobre corpo e mente. É acordar aos 45 anos com a pele de 30, o humor de 25 e a energia de 18.
Mas o que vem depois do wellness? O próximo passo já está batendo na porta: a longevidade radical. Vamos falar em um outro momento, mas já há previsões de que, em 2030, o maior símbolo de status não será um jato particular, mas ter 35 anos de idade biológica aos 70 cronológicos.
O luxo nunca foi sobre coisas. Sempre foi sobre poder.
Primeiro, o poder era ter ouro. Depois, terras. Depois, ações. Depois, acesso, como mesa no restaurante exclusivo, fila da frente no desfile. Hoje, o poder é ter tempo. Tempo biológico. Tempo de qualidade. Tempo sem dor, sem doença, sem envelhecimento visível.
As marcas de luxo entenderam isso. Elas pararam de vender bolsas e começaram a vender experiências e anos de vida. E nós, os consumidores do wellness, nunca pagamos tão felizes porque, no fim das contas, não existe nada mais exclusivo do que estar vivo, inteiro e radiante quando todos ao seu redor estão cansados, doentes e envelhecendo.
Isso é viver o luxo. E sem ressaca.
*Sandra Hayashida é fundadora da LPE Experiências, Mercado&Consumo, 27/11/2025