Luiz Alberto Marinho de Luiz Alberto Marinho* - A Associação Brasileira de Shopping Centers investiu em uma ampla pesquisa para entender o comportamento dos frequentadores de shopping centers no País. Foram feitas 4.300 entrevistas em 26 estados e no Distrito Federal. O último estudo desse tipo havia sido realizado sete anos atrás. Do extenso relatório, com mais de 100 páginas, sete pontos emergiram como os mais relevantes para quem trabalha ou opera lojas em centros comerciais, na nossa visão. Vamos a eles:
Paraíso da Classe B
A maioria dos usuários de shopping centers, 51% para ser mais exato, pertence à Classe B. Isso não é exatamente novo. Na pesquisa de 2016, o percentual era parecido (50%). A Classe A contribui hoje com 18% do fluxo dos shoppings, o que significa que cerca de 7 em cada 10 clientes desses locais são AB.
O cenário, porém, não é igual em toda parte. A Classe C representa nacionalmente 31% do público dos centros comerciais. No Norte, onde esse número sobe para 53%, e no Nordeste, onde fica em 41%, os shoppings tendem a ser mais populares. Não foi registrada presença significativa das classes D e E, segundo o estudo.
Esses números reforçam a ideia de que uma mesma estratégia pode funcionar bem em determinadas regiões e não tão bem em outras, dada as diferenças entre o poder aquisitivo e características do público de cada lugar.
Menos visitas por mês
A frequência de ida aos shoppings não é a mesma que era sete anos atrás. Hoje, 44% dos visitantes vão a um shopping center semanalmente – em 2016, esse índice era de 63%. Outros 44% marcam presença quinzenal ou mensalmente.
Porém, tem um detalhe: 67% dos brasileiros com renda mensal superior a 15 salários-mínimos (perto de R$ 20 mil) batem ponto no mall toda semana. O percentual dos heavy users, com renda mensal entre 10 e 15 salários-mínimos (entre R$ 13 a R$ 20 mil), também fica acima da média. Os números sugerem que há relação entre a capacidade de consumo e a frequência de visita a shopping centers. Outro ponto importante: famílias com crianças vão ao shopping mais assiduamente.
Geração de fluxo recorrente, qualificado e identificado, será um dos principais desafios dos profissionais do setor. Os dados da pesquisa sinalizam, uma vez mais, que essas estratégias precisarão ser customizadas, pensando no público de cada região.
Pet também faz parte da família
Nada menos do que 73% dos entrevistados possuem um animal de estimação em casa. A imensa maioria (83%) tem cães. Mas apenas 30% costumam passear com seu pet no shopping. E somente 26% dos donos de animais já usaram pet parks (locais onde os animais podem brincar soltos).
Repare no tamanho da oportunidade: entre os clientes que costumam ir ao shopping com seus pets e possuem renda mensal acima de R$ 13 mil: mais de 60% não usam pet parks ou praças de alimentação pet porque o shopping não oferece o serviço ou não comunicou devidamente a existência dele.
Se a intenção é aumentar frequência de visitas, os shoppings deveriam olhar com mais carinho para esse público, não é mesmo?
Localização, localização e localização?
O povo de real estate gosta de repetir que os três fatores críticos de sucesso de um empreendimento são: localização, localização e localização. Até agora a indústria de shoppings vinha adotando esse mantra. A pesquisa que saiu do forno semana passada coloca uma pulga atrás da orelha do pessoal.
Localização continua sendo o fator principal de escolha de um shopping para 24% dos brasileiros. Vale dizer que esse número era 56%, na pesquisa de 2016. O mix de lojas segue como segundo diferencial mais relevante, com 22% de menções (em 2016 era 19%).
Mas, agora, novos atributos ganharam importância. O ambiente e a experiência proporcionada pelo centro comercial são os elementos mais valorizados por 10% das entrevistadas e as opções de lazer por 9% delas.
Tudo isso casa perfeitamente com o conceito do shopping como destino de convivência e entretenimento, onde comprar faz parte da diversão. Por isso mesmo, shopping centers podem e devem investir nessas frentes, sem moderação.
Viver, comer, comprar
A pesquisa aponta que a principal motivação para ida ao shopping ainda é fazer compras – 43% dos seus frequentadores concordam com isso. O segundo motivo é lazer, citado por 31% das pessoas pesquisadas.
Em tempo: por lazer devemos entender não apenas a ida ao cinema ou parque, mas também passear, ver vitrines ou encontrar pessoas. Em terceiro aparece alimentação, com 21% de menções (na pesquisa de 2016 esse motivo recebeu 11% de respostas).
Somando lazer e alimentação, mais da metade do tráfego de um shopping é produzido por setores que há alguns anos tinham menos protagonismo no mix.
Tem mais, 74% dos brasileiros disseram que escolhem ir a um shopping porque podem aproveitar o tempo para fazer outras coisas. Que outras coisas são essas? Comer, passear e se divertir. Entendeu? Mesmo quem não vai ao shopping para passear, comer ou se divertir, escolhe o seu local favorito também pela capacidade de, além de concentrar boas lojas, proporcionar bons momentos.
Food is the new fashion
A essa altura do campeonato já ficou clara a força da alimentação no mix dos shoppings, certo? Mesmo assim, vale a pena destacar que 82% dos frequentadores escolhem o shopping onde vão em função da variedade de opções de alimentação. Isso ganha ainda mais relevância porque 77% dos brasileiros costumam frequentar dois shoppings ou mais. Ter uma oferta mais ampla, pode fazer a diferença.
As operações mais procuradas são as das praças de alimentação, onde 97% das pessoas costumam comer. Porém, os restaurantes com serviço já aparecem com 81% de citações. Os restaurantes são especialmente importantes para atrair clientes de melhor poder aquisitivo. Dentre os que possuem renda mensal de 6 a 15 salários mínimos, 85% consomem em restaurantes de shoppings. Esse número sobe para 94% entre os que ganham mais de R$ 20 mil por mês.
Sorveterias e cafeterias também aparecem bem na foto, respectivamente com 89% e 75% de citações.
Consumo figital
Por fim, merece destaque o fato de que 91% dos usuários de shoppings no Brasil fizeram alguma compra online nos 12 meses anteriores à pesquisa.
Impressiona a velocidade da evolução do consumo figital (integração do físico com o digital). Antes da pandemia, 21% dos clientes de shopping faziam compras exclusivamente em lojas físicas. Hoje, esse número caiu para 7%. Os que compravam das duas maneiras, porém, com maior regularidade no canal digital, somavam 19% antes da pandemia e agora representam 43% dos clientes. E nada menos do que 75% das pessoas pesquisam preços na internet antes de fechar uma compra, independentemente da faixa de idade.
Não à toa que os centros comerciais brasileiros buscam maneiras de intermediar vendas de seus lojistas nos canais digitais. Como resultado desse esforço, 43% dos clientes declaram já ter feito compras virtuais em algum shopping, via aplicativo, WhatsApp, assistente virtual etc. Desses, 74% preferiram retirar o produto em uma loja e 34% usaram o serviço de delivery.
Esses resultados mostram que apoiar as vendas dos lojistas, qualquer que seja o canal, será um dos principais desafios dos shoppings no futuro próximo.
Esse completo raio X do perfil e comportamento dos usuários de shopping centers no Brasil revela um setor em franca evolução, no conceito, no mix e no modelo de negócios. E oferece, de quebra, um bom mapa para navegar nesses mares pouco explorados.
*Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
Mercado & Consumo, 03/08/2023