Pesquisa da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), realizada em parceria com a Talk, mostra que 67% dos frequentadores vão ao shopping pelo menos uma vez por mês, com média de quatro visitas mensais. O tempo médio de permanência chegou a 3 horas e 20 minutos. As visitas planejadas também cresceram 9% no período, impulsionadas principalmente pelo público de 20 a 29 anos. Gabriella Oliveira, diretora de planejamento estratégico e operações da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), revela os desafios dos empreendimentos, destaca que o e-commerce transformou a jornada de compra, do perfil dos visitantes e compradores e também dos 50 anos da Abrasce.
Qual o principal desafio dos shoppings atualmente?
É continuar acompanhando, com agilidade, as transformações no comportamento dos consumidores. Hoje, as pessoas procuram ambientes capazes de reunir compras, serviços, alimentação, lazer, bem-estar e convivência. Esse movimento abre novas possibilidades para os empreendimentos renovarem seu mix e ampliarem sua presença na rotina da população. O desafio, portanto, é aproveitar essa proximidade para tornar a experiência cada vez mais completa, personalizada e integrada. Isso envolve conhecer profundamente o consumidor, utilizar dados de forma estratégica e continuar evoluindo em tecnologia, serviços, entretenimento e qualidade dos ambientes.
Como ampliar a presença de público?
Os shoppings vêm ampliando os motivos para que as pessoas os incluam em sua rotina. Além das compras, os empreendimentos oferecem entretenimento, saúde, beleza, atividades físicas, educação, espaços de trabalho e programação cultural. A proposta é permitir que o consumidor resolva diferentes demandas e aproveite seu tempo em um único local. Os resultados da pesquisa mostram que essa estratégia está funcionando. Atualmente, 94% dos frequentadores utilizam algum tipo de serviço nos shoppings, enquanto 42% recorrem a serviços de rotina, como academias, clínicas, coworkings e pet shops. Entre os jovens de 18 a 24 anos, esse percentual chega a 59%. Os canais digitais também ajudam a ampliar a presença do público. Hoje, 44% dos frequentadores acompanham os shoppings pelas redes sociais, 37% utilizam seus sites ou aplicativos e 22% participam de programas de fidelidade. Esses recursos permitem divulgar novidades, facilitar o planejamento da visita e oferecer benefícios mais alinhados ao perfil de cada consumidor.
O e-commerce diminuiu a presença de compradores?
Não. O e-commerce transformou a jornada de compra, mas não afastou o consumidor dos shopping centers. A pesquisa mostra que oito em cada dez frequentadores compram pela internet, mas 95% também continuam comprando em lojas físicas. Isso revela que os dois canais convivem e se complementam. O consumidor pode pesquisar online, visitar a loja para conhecer ou experimentar o produto e concluir a compra no canal que considerar mais conveniente. Também pode comprar digitalmente e utilizar o espaço físico para retirar, trocar ou receber atendimento. Para as marcas, a loja passou a desempenhar um papel ainda mais amplo, funcionando como espaço de experimentação, relacionamento e fortalecimento de identidade. Essa presença física permanece muito valorizada: 70% dos consumidores fazem questão de ver e tocar os produtos antes da compra e 85% consideram a experiência um fator determinante na escolha da loja física. Portanto, o digital não eliminou a visita. Ele tornou a jornada mais integrada e criou novas oportunidades para marcas, lojistas e shoppings se relacionarem com o público.
Como fica essa relação com as compras online?
A questão é aprofundar uma evolução que já está acontecendo. O consumidor incorporou o digital à sua rotina, mas continua valorizando as experiências presenciais. Oportunidade e desafio estão em conectar esses dois ambientes de forma simples e coerente. Os canais digitais podem facilitar o acesso a informações, benefícios, reservas, serviços, estacionamento, programas de relacionamento e novidades do mix. Antes da visita, ajudam o consumidor a se planejar; durante, tornam a jornada mais prática; e, depois, mantêm o relacionamento ativo. Ao mesmo tempo, os empreendimentos vêm investindo em tudo aquilo que torna a experiência presencial especial: atendimento, gastronomia, entretenimento, convivência e qualidade arquitetônica. A pesquisa mostra que 68% dos entrevistados valorizam ambientes com luz natural, vegetação e áreas abertas por reduzirem a sensação de cansaço, enquanto 61% preferem shoppings que ofereçam espaços ao ar livre. Isso mostra que conforto, bem-estar e contato com ambientes mais naturais também passaram a influenciar a escolha do consumidor.
Qual o perfil dos consumidores que procuram o centro de compras?
O público dos shopping centers é amplo e diverso. São famílias, jovens, idosos, trabalhadores e estudantes que procuram compras, lazer, alimentação, serviços e espaços para encontros. Por isso, não existe um único perfil de frequentador. Cada empreendimento busca compreender sua área de influência e adaptar seu mix às necessidades da comunidade em que está inserido.
A pesquisa realizada com 3.360 consumidores mostra que a visita ao shopping tem um forte componente social. Atualmente, 71% dos frequentadores costumam ir acompanhados de familiares. As compras aparecem como motivação para 58% das visitas, seguidas pela praça de alimentação, com 41%, e pelo cinema, com 40%.
A praça de alimentação, inclusive, aparece como o principal critério para a escolha do shopping, à frente da variedade de lojas, do ambiente, das promoções e das opções de lazer. Isso demonstra que o consumidor procura uma experiência completa, capaz de combinar diferentes atividades em uma mesma saída.
Entre os mais jovens, ganha força a utilização dos shoppings como parte da rotina. No público de 18 a 24 anos, 59% utilizam serviços como academias, clínicas, coworkings e pet shops. Já entre as pessoas de 20 a 29 anos, houve crescimento expressivo das visitas planejadas desde 2023. Esses dados reforçam a capacidade dos empreendimentos de dialogar com diferentes gerações.
Em termos de lazer e entretenimento o que vem mudando?
O lazer e o entretenimento passaram a ocupar uma posição ainda mais importante na experiência dos shopping centers. Segundo a pesquisa, 92% dos entrevistados associam os shoppings ao entretenimento. As compras são mencionadas por 65%, a alimentação por 40% e os serviços por 25%. Isso mostra que o público reconhece esses empreendimentos como espaços de experiência e convivência, além de centros de consumo.
O cinema continua sendo uma âncora relevante e aparece como motivo de visita para 40% dos frequentadores. Ao lado dele, crescem parques indoor, exposições, espetáculos, atrações imersivas, eventos esportivos, oficinas, experiências gastronômicas e atividades voltadas às crianças e às famílias.
Também há uma programação mais frequente e diversificada. Em vez de restringir as atrações às grandes datas do varejo, muitos empreendimentos mantêm calendários permanentes de atividades culturais, recreativas e de bem-estar. Outro avanço importante é a ampliação de iniciativas de inclusão, como sessões adaptadas, espaços de acolhimento sensorial e atividades preparadas para diferentes necessidades. O entretenimento torna a visita mais rica e fortalece a conexão do shopping com a comunidade.
As marcas estão investindo mais em experiências dentro dos shoppings?
Sim. As marcas estão percebendo cada vez mais o espaço físico como uma oportunidade de relacionamento, experimentação e construção de vínculos. A própria pesquisa ajuda a explicar esse movimento: 85% dos consumidores consideram a experiência um fator determinante na escolha de uma loja física e 70% fazem questão de ver e tocar o produto antes de comprá-lo.
Essa valorização também aparece nas estratégias de expansão. No primeiro trimestre de 2026, foram anunciadas 895 inaugurações de marcas em shopping centers, e a taxa de ocupação do setor chegou a 95,9%, um dos maiores índices dos últimos anos. Alimentação e bebidas respondeu por 30% das aberturas, seguida por conveniência e serviços, com 18%, e vestuário, com 14%. Esses números mostram que os shopping centers continuam sendo escolhidos tanto por marcas consolidadas que desejam ampliar sua presença quanto por empresas que buscam estrear no mercado ou inaugurar um novo formato de loja.
Há exemplos bastante representativos desse movimento. A Bershka escolheu um shopping da capital paulista para abrir sua primeira unidade no Brasil, com uma loja de mil metros quadrados. Marcas como Wishin, Petlove e Jovi também fizeram sua estreia no setor de shopping centers no primeiro trimestre. A presença da Petlove, empresa que nasceu no ambiente digital, é especialmente simbólica: mostra como o espaço físico passou a complementar a jornada online, aproximar a marca do consumidor e oferecer produtos e serviços de forma integrada.
Entre as ativações que vêm ganhando espaço estão lojas temporárias, pop-ups, lançamentos exclusivos, personalização de produtos, oficinas, encontros com influenciadores, experiências gastronômicas, espaços instagramáveis e ações relacionadas a esporte, música, beleza, cultura, sustentabilidade e bem-estar.
A tecnologia também amplia as possibilidades, com provadores virtuais, realidade aumentada, telas interativas, inteligência artificial e mecanismos de gamificação. O mais importante, porém, é que esses recursos estejam conectados à proposta da marca e tragam valor real ao consumidor.
Uma boa ativação permite que a pessoa participe, experimente e conheça melhor o universo daquela empresa. O resultado vai além da venda imediata: gera lembrança, relacionamento e aumenta a possibilidade de fidelização e recompra, seja na loja física ou posteriormente no ambiente digital.
Como estão sendo comemorados os 50 anos da Abrasce?
Estamos celebrando ao longo de 2026 juntamente com os 60 anos do setor de shopping centers no Brasil. É uma programação que reconhece a história construída por empreendedores, lojistas, profissionais e parceiros, mas também projeta os próximos ciclos de desenvolvimento do setor.
Um dos principais momentos foi realizado em junho, com o 19º Congresso Abrasce, a Exposhopping e o Prêmio Abrasce. A premiação teve uma edição histórica, com recorde de 837 cases inscritos, 279 finalistas e 103 troféus. Os números mostram o alcance, a criatividade e a capacidade de inovação dos shopping centers de todas as regiões do país. A programação comemorativa também contou com um show especial dos Paralamas.
A celebração inclui ainda publicações que registram a trajetória e a contribuição do setor para o desenvolvimento das cidades. Entre elas estão um livro sobre os 50 anos da Abrasce, uma obra fotográfica dedicada aos shopping centers brasileiros e uma edição histórica e impressa do Censo Brasileiro de Shopping Centers 2025/2026.
Mais do que comemorar uma data, queremos valorizar o legado construído e mostrar a capacidade do setor de evoluir junto com a sociedade. Hoje, o Brasil possui 658 shopping centers, com aproximadamente 471 milhões de visitantes por mês, quase 125 mil lojas, mais de 1 milhão de empregos diretos e 1.071.465 vagas de estacionamento. Celebrar os 50 anos da Abrasce é, portanto, reconhecer uma história de transformação, encontros e contribuição para a vida econômica e social do país. (Imagem: divulgação)
TMC, 25/09/26